Parabéns à Associação Sueca de Livreiros (Svenska Bokhandlareföreningen) e à Associação Sueca de Editores (Svenska Förläggareföreningen) por colocar os ajustes de inflação em primeiro plano em seu relatório anual Bokförsäljningsstatistiken (Nem tente pronunciar!), que acaba de ser lançado. Enquanto muitas análises da indústria enterram essas métricas cruciais em notas de rodapé, os suecos fizeram dessa realidade econômica uma pedra angular de suas descobertas para 2024 — e com razão.

Pela terceira vez na história, a indústria de livros da Suécia ultrapassou 5 bilhões de coroas suecas em receita de vendas, atingindo um recorde nominal de 5,15 bilhões de coroas suecas (€ 443,90 milhões), um aumento de 1,7%. No entanto, quando ajustado pela inflação, o mercado na verdade contraiu em 1,1%, marcando seu desempenho mais fraco no período de sete anos do relatório. Essa perspectiva ajustada pela inflação revela um mercado enfrentando desafios genuínos abaixo do crescimento superficial.

A revolução do áudio continua

Os serviços de assinatura digital continuam sendo o motor de crescimento do mercado de livros sueco, apesar de mostrarem sinais de maturação. Em 2024, eles atingiram receitas totais de 1,68 bilhão de coroas suecas (€ 150 milhões) e cresceram 6,3% — sua menor taxa de crescimento no período de sete anos do relatório, mas ainda superando a inflação e reivindicando uma fatia cada vez maior do mercado. As plataformas de streaming agora respondem por aproximadamente 32% da receita total do mercado de livros da Suécia. O relatório rastreia 45,7 milhões de transmissões digitais em 2024, um aumento de 3,3% ano a ano.

Niclas Sandin, CEO da BookBeat, vê os resultados com reservas. "Em 2024, tivemos apenas um crescimento modesto no setor de livros digitais — longe de ser adequado quando competimos contra todo o espectro de opções de mídia digital. A perigosa suposição de que os mercados devem operar como jogos de soma zero, onde o crescimento de um jogador necessariamente vem às custas de outro, muitas vezes se torna uma profecia autorrealizável. Minha esperança é que, depois de 2024, possamos voltar a um mercado digital mais ambicioso e voltado para o crescimento, onde todas as partes interessadas priorizem a expansão do mercado geral em vez de lutar por ações existentes", comentou o executivo no relatório. "Se não fizermos isso, corremos o risco de entregar nossa posição a novos participantes como o Spotify, que acabarão definindo a relevância de longo prazo do mercado."

Especificamente em relação ao BookBeat, Sandin expressou grande satisfação com o desempenho da empresa em 2024. Em uma publicação no LinkedIn, ele declarou: "Estamos felizes em anunciar que 2024 foi o ano de maior sucesso do BookBeat até agora na Suécia, nove anos após nosso lançamento inicial". Sandin observou ainda que o BookBeat atingiu um crescimento de receita de dois dígitos, impulsionado por números recordes de novas inscrições de usuários em um único ano. Ele também destacou que o crescimento do BookBeat em número absoluto de livros ouvidos e lidos representou 60% do crescimento de todo o mercado, apesar da intensa competição de outros serviços suecos.

Os audiolivros agora representam 62% de todas as unidades de livros vendidas na Suécia, acima dos 61% em 2023, de acordo com cálculos independentes. A análise também mostra que os audiolivros respondem por 92% de todas as receitas de livros digitais na Suécia, com os e-books representando apenas 8%. Ainda mais impressionante é o domínio dos modelos de assinatura, que geram 97,8% de todas as receitas de livros digitais, com as compras à la carte respondendo por meros 2,2%. Ao contrário dos anos anteriores, o relatório de 2024 não inclui mais números para CDs de audiolivros físicos, um formato que se tornou amplamente obsoleto pelos serviços de streaming.

Financiamento governamental impulsiona livros infantis em meio ao declínio dos impressos

Embora os livros impressos ainda gerem 67% da receita do setor (abaixo dos 83% em 2018), o volume total de impressão caiu 1,4% para 23 milhões de unidades. No entanto, o segmento infantil e jovem adulto contrariou essa tendência significativamente, com o volume de impressão aumentando 6,9% para 6,5 milhões de livros e a receita aumentando 12,7% para 733 milhões de coroas (€ 63,04 milhões).

De acordo com o relatório, esse crescimento coincidiu diretamente com o desembolso de uma nova bolsa governamental para compras de literatura em pré-escolas e escolas primárias. O relatório observa especificamente que o governo sueco distribuiu 167 milhões de coroas (€ 14,36 milhões) entre 1º de outubro e 15 de novembro de 2024 para esse propósito. Esse aumento de financiamento foi substancial o suficiente para elevar os livros infantis do terceiro para o primeiro lugar em volume no canal de livrarias/clubes do livro na Internet, com 3,6 milhões de cópias vendidas.

"Os livros infantis desfrutaram de subsídios do governo e isso ajudou muito os números do ano inteiro", observou Håkan Rudels, CEO da Bonnierförlagen AB. "No entanto, infelizmente devemos observar que a não ficção continua passando por um momento muito difícil".

De fato, a receita de não ficção caiu 10,8%, continuando um declínio de vários anos que reduziu pela metade sua participação de mercado para 10% desde 2018. Os livros didáticos acadêmicos perderam mais de 200 milhões de coroas suecas (€ 17,20 milhões) em receita em apenas três anos, perdendo metade de seu valor de vendas ajustado pela inflação entre 2021 e 2024.

O dilema digital nos livros infantis

Além do crescimento de manchetes de livros infantis impressos, Sölve Dahlgren — CEO da Boktugg — levanta questões críticas sobre as implicações mais profundas da expansão do mercado de livros infantis. Em sua análise, ele aponta que, embora os subsídios do governo tenham inegavelmente impulsionado as vendas de livros infantis impressos, as receitas de livros infantis digitais permanecem estagnadas, com serviços de assinatura vendo apenas um crescimento marginal de 125 para 128 milhões de coroas suecas (€ 10,75 para € 11,00 milhões), representando apenas 6,2% da receita total do canal digital de livros infantis. Mais preocupante é o ligeiro declínio na audição de audiolivros infantis, caindo em 186 mil streams para 8,2 milhões de streams totais.

Dahlgren provocativamente pergunta se o foco em livros infantis impressos é uma jogada estratégica para reduzir o tempo de tela ou se corre o risco de afastar as crianças completamente do consumo de livros. Ele sugere que, ao desencorajar o consumo de livros infantis digitais e em áudio, a indústria pode estar inadvertidamente cedendo espaço para outros entretenimentos baseados em tela, como vídeos, música e jogos.

O preço médio por audiolivro infantil aumentou sutilmente de 14,90 para 15,60 coroas suecas (€ 1,28 para € 1,34), com durações de livros infantis variando drasticamente de histórias de 10 minutos a épicos de 30 horas como Harry Potter e a Ordem da Fênix, destacando o cenário complexo do consumo literário infantil.

Livros em inglês: fim de uma sequência de crescimento

Pela primeira vez desde que os relatórios começaram em 2019, os livros em língua estrangeira tiveram um declínio na receita, caindo 1,1% para 919 milhões de coroas suecas (€ 79,04 milhões). Isso quebra o que tinha sido uma das histórias de crescimento mais consistentes do mercado.

Os títulos estrangeiros aumentaram constantemente sua presença no mercado sueco, crescendo de 14,9% da receita total do mercado em 2019 para 17,8% em 2024. As livrarias físicas, em particular, adotaram títulos internacionais, com as vendas de livros em língua estrangeira neste canal aumentando em 5,8% em 2024, mesmo com o declínio em outros canais.

"Talvez o mais interessante nas estatísticas seja que o crescimento de livros estrangeiros — leia-se inglês — parece estar se estabilizando", observou Rudels, conectando essa tendência com "o menor crescimento anual para serviços de streaming desde sua entrada no mercado".

Enquanto a ficção em inglês manteve uma força relativa, especialmente nas lojas físicas, os livros didáticos e títulos acadêmicos em língua estrangeira sofreram quedas significativas, refletindo os problemas de seus equivalentes suecos.

O aumento do quarto trimestre salva o ano

O ano mostrou uma sazonalidade notável, com o primeiro e o segundo trimestres apresentando contração em comparação a 2023, enquanto o terceiro trimestre mostrou uma ligeira melhora. O quarto trimestre foi notavelmente forte, com um crescimento de 6,3%, que o relatório conecta explicitamente ao momento do desembolso de financiamento educacional mencionado acima.

As livrarias físicas, depois de enfrentar desafios durante os anos de pandemia, parecem ter se estabilizado com um modesto crescimento de receita nominal de 1,5%. Enquanto isso, o declínio nas vendas de livrarias/clubes de livros na internet foi significativamente menos pronunciado em 2024 do que nos dois anos anteriores.

"Nos sentimos fortalecidos na convicção de que há um lugar para livrarias físicas e livros de papel, ao mesmo tempo em que é importante nos fortalecermos em nossos dois canais de e-commerce e no segmento de assinatura com a Bokus Play", disse Maria Edsman, CEO da Bokusgruppen. "Vemos que muitos dos nossos clientes são os chamados multiconsumidores de livros. Eles compram em lojas e online, mas também têm uma assinatura de audiolivro. Queremos garantir que temos ofertas relevantes para todas essas necessidades."

"Também estou satisfeita que as livrarias continuem fortes. O mercado de streaming continua a crescer, mas será interessante comparar as estatísticas de vendas de livros para streaming com as estatísticas da Publishers Association e ver como as receitas das editoras e autores se desenvolveram", disse Linda Säresand, CEO da Norstedts Förlagsgrupp, referindo-se ao relatório Förlagsstatistik, ainda não divulgado.

Conclusão: Um mercado em uma encruzilhada de áudio digital

O relatório de vendas de livros da Suécia de 2024 apresenta um retrato de uma indústria em transição, com vários desenvolvimentos importantes sinalizando mudanças importantes em como os livros são consumidos, distribuídos e financiados. O aumento contínuo dos serviços de assinatura digital — agora se aproximando de um terço da receita total do mercado — não mostra sinais de reversão, embora seu crescimento esteja moderando. Enquanto isso, a intervenção governamental por meio de financiamento educacional direcionado provou ser capaz de impulsionar significativamente segmentos como livros infantis, mesmo que outras categorias, como não ficção e textos acadêmicos, enfrentem dificuldades persistentes.

A curva de crescimento achatada para títulos em língua estrangeira sugere que o mercado sueco pode estar se aproximando da saturação para conteúdo em inglês, enquanto a relativa estabilidade das livrarias físicas indica que o varejo físico continua valorizado pelos consumidores suecos, apesar das alternativas digitais. O mais revelador é que a lacuna entre os números nominais e ajustados pela inflação revela que o crescimento principal da indústria mascara uma realidade mais desafiadora de contração real.

À medida que o streaming de áudio se torna cada vez mais o formato dominante em termos de receita, e os segmentos tradicionais enfrentam pressão contínua, o mercado editorial sueco de 2024 se destaca como um estudo de caso convincente de como uma economia editorial madura navega na complexa interação da transformação digital, mudanças nos hábitos do consumidor e pressões econômicas — tendências que as editoras em todo o mundo devem observar de perto.

Os dados por trás da história: como a Suécia rastreia suas vendas de livros

Bokförsäljningsstatistiken (novamente, não tente pronunciar!) cobre mais de 80% de toda a literatura geral vendida aos consumidores na Suécia. A metodologia envolve a coleta de dados de varejistas que enviam seus números de vendas no nível do ISBN, que são então comparados com metadados do Bokinfo, o banco de dados central de comércio de livros da Suécia. Essa abordagem permite uma análise detalhada entre gêneros, formatos e canais de vendas. Para serviços de assinatura digital, cada título transmitido conta como uma unidade de "venda", com a receita total dividida por transmissões para calcular o custo efetivo do consumidor por audição. Isso garante a comparabilidade entre os formatos, ao mesmo tempo em que reconhece os diferentes modelos de negócios em jogo.

Baixe o relatório completo clicando aqui.